近期,來自全球經(jīng)濟最發(fā)達、傳播市場最活躍的美國傳來兩條重要消息:一條是,美國媒體廣告投放標準,從原來單一的覆蓋率和收視率轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的收視率和社交數(shù)據(jù)并重,這是美國2013年4月媒體營銷傳播和廣告投放的新嘗試。另一條是,全球最領先媒體廣告集團——法國陽獅集團(Publicis Group)旗下的星傳媒體公司,代理微軟、寶潔、沃爾瑪?shù)仁澜珥敿壠髽I(yè),將幾億美金投到了facebook社交媒體網(wǎng)站,這代表了全球范圍內(nèi)媒體和廣告?zhèn)鞑サ目缙痢⒍嗥、大視頻時代的趨勢和潮流。
如今在廣電總局相關政策的監(jiān)管下,傳統(tǒng)廣告品類的經(jīng)營局面受到一些沖擊和影響,僅僅關注傳統(tǒng)的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)上,有6億新興、活躍、充滿消費力和影響力的新銳受眾,作為目前中國的人口紅利、觀眾紅利和規(guī)模紅利,帶給我們的又一大新的亮點是:兩個媒體市場之間有強烈的相關和互動協(xié)同關系。從近兩年中國最火爆的電視綜藝欄目和劇目來看,同時啟動家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡市場是不二的成功法門。2012年的《中國好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》,無一不是同時啟動了6億網(wǎng)民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場和互聯(lián)網(wǎng)絡市場,它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競爭的關系,而是協(xié)同互動為主的關系。全世界相關權(quán)威調(diào)查都顯示,年輕的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,不僅在使用網(wǎng)絡時會影響對電視媒體的接受,甚至在周末、節(jié)假日和重大賽事活動時,也會更多、更集中、連續(xù)地使用電視媒體。因為電視媒體在內(nèi)容制造、大片制作、大劇創(chuàng)新方面是互聯(lián)網(wǎng)絡難以比擬的。因此,在今天,探討電視媒體傳播雙受眾市場之間協(xié)同互動話題,也相當及時且重要。
當然,如果從更細分的角度來說,可能有N個市場,但就本質(zhì)而言,媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡渠道雙受眾市場是目前國內(nèi)外相關研究可以支撐和助力的運作思路、管理模式和測量手段。規(guī)模優(yōu)勢再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示,中國的人口紅利不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展的法寶,也成為媒體傳播和廣告營銷的一種巨大財富。電視媒體不僅在傳統(tǒng)家庭客廳,在13億傳統(tǒng)觀眾中,存在持續(xù)、強大的傳播能力,在互聯(lián)網(wǎng)上也有強大的再傳播和延伸傳播價值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運營管理角度,一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達、收視和份額,而是基于家庭市場、網(wǎng)絡市場,包括移動化、社交化平臺的綜合應用和管理評估。雙受眾市場對于媒體同行的覆蓋運營傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營銷管理、品牌建設管理而言,都是一個新的契機。鳳凰衛(wèi)視盡管在全國很多地方都不能公開進入大眾傳播渠道,但在高端渠道,比如像五洲賓館這樣高星級賓館的覆蓋傳播收視,包括互聯(lián)網(wǎng)上,都有巨大的影響力、號召力、凝聚力。內(nèi)容和渠道之間不是矛盾的,它們之間相輔相成、相互成就,好內(nèi)容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會鎖定適己的通路,以觸達優(yōu)質(zhì)消費者。“內(nèi)容為王、多屏制勝”,終端成為最寶貴的傳播資源和消費資源,它們之間存在強烈的正相關以及互相促成、支撐和成就的關系。
從微博和微信所代表的自媒體的關系模式來看,微博主要是一個公共輿論廣場,是內(nèi)容主導關系;而微信更像一個社交分享圈子,是關系主導內(nèi)容。在今天,傳統(tǒng)的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動化的傳播形態(tài)所取代,移動終端不斷更新,也不停地改變我們的視角,牽動我們的視線。在多媒體環(huán)境下,觀眾因為多渠道而分散,因為互聯(lián)網(wǎng)絡連接而聚集。伴隨性構(gòu)成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國外相關研究聚焦社交化,將收視率與社交數(shù)據(jù)等同看待,來評估媒體傳播和廣告投放價值,國外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年,美蘭德公司通過公開招標、競標,獲得了中央電視臺委托的電視媒體網(wǎng)絡傳播價值方面的研究合作項目。2013年5月22日在云南昆明召開的中國電視發(fā)展年會上,中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任發(fā)布了電視媒體網(wǎng)絡傳播價值的研究成果,成為行業(yè)和客戶關注的焦點。2013年的研究將會有更多創(chuàng)新,會有更多精彩實用的分享和建設。
最后,和各位簡要分享三個趨勢:
趨勢一:強勢電視頻道之爭已延伸至網(wǎng)絡傳播話語權(quán)陣地。就2012年相關數(shù)據(jù)來看,省級衛(wèi)視網(wǎng)媒關注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡傳播方面,網(wǎng)媒關注哪些內(nèi)容,關注哪些欄目,由此可看出,它和家庭收視有高度的關聯(lián)性。換言之,要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播,必須認真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進行積極、及時、有力地傳播、預熱和推廣,讓它一播就紅,一播再紅,形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡熱議、商場熱賣”的營銷傳播局面。這也是近一兩年國內(nèi)優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營銷傳播新模式。今天看來,事件可能是媒體推廣的一個抓手,會引發(fā)網(wǎng)絡媒體高度關注,近一兩年火熱的節(jié)目和劇基本上都成為話題焦點和來源。事件、話題加營銷是推動網(wǎng)媒關注的法寶,此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動,具有強大的擴散能力和倍增能力,對于整個頻道的貢獻十分巨大,甚至難以估計。2012年的《中國好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享:看中家庭覆蓋傳播收視同時,還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺和受眾群體。
趨勢二:電視節(jié)目網(wǎng)播時代已然到來。2012年,省級衛(wèi)視的視頻點擊量大約有33億人次,這相當于全中國電視觀眾每人都看了兩到三次,如果換算成GRP、點成本,那將是一個巨大的價值。當我們有來自美國的營銷模式的支撐和參照,有專業(yè)數(shù)據(jù)支持的時候,廣告營銷和定價,包括議價空間將會有不同,也不再是附加值、贈送等模糊的辦法。臺網(wǎng)互動是趨勢,新興網(wǎng)絡市場是媒體傳播價值及影響力的延伸和擴展。綜藝欄目是突破點,好的綜藝欄目擁有大片化、先進的制作推廣運作方式,從而會成為市場焦點,能使觀眾主動搜尋,而非傳統(tǒng)的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡視頻點擊情況來看,有數(shù)以億次的規(guī)模和能量的呈現(xiàn),這可以換算成點成本、人成本進行價值的推廣營銷,包括和傳統(tǒng)收視率、到達率、GRP進行協(xié)同測算、營銷和推廣使用。大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來,電視屏和網(wǎng)絡屏之間有很強的協(xié)同互動關系,有助于提高廣告投放的投資回報率。
趨勢三:微博成推廣互動主陣地,電視的社交化趨勢凸顯。微博、微信作為現(xiàn)今自媒體的代表,在構(gòu)筑媒體關系革命和受眾的傳受關系之間展開了一個新模式。微博和微信的巨大貢獻是改變了原來單向、線性、不對等的傳播關系和傳播格局,傳統(tǒng)受眾成為擁有選擇權(quán)、參與權(quán)的信息分享者、參與者和發(fā)布者。電視社交化的傳播和營銷,多屏化使用構(gòu)成了今天頻道推廣和運營管理創(chuàng)新的新空間和思路。目前為止,微博數(shù)據(jù)抓取相對較成熟,微信數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)源較為封閉,獲取目前還很困難,微博的熱相關和微信的強相關一旦對接和打通,將會釋放出更強大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構(gòu)成了微博、微信具有強大擴散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實證明,互聯(lián)網(wǎng)上的關注和家庭客廳的收視表現(xiàn)有顯著的正相關。此外,微博和微信以紀實性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表,優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點。
美蘭德“電視電視媒體網(wǎng)絡傳播監(jiān)測與研究”項目了參考國外相關成熟的經(jīng)驗和成果,自2009年開始籌備,歷時幾年,廣泛學習、借鑒、請教業(yè)內(nèi)專家同行的研究成果,和中央電視臺相關領導同仁積極探索,形成了一套具有中國特色、國際標準的網(wǎng)絡傳播研究體系。目前的指標體系有一級指標和二級指標,相關監(jiān)測源基本包括了互聯(lián)網(wǎng)的全部數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)獲取和分析手段的特點是海量化和非結(jié)構(gòu)化。美蘭德公司的項目借助于美國硅谷最先進的網(wǎng)絡技術和數(shù)據(jù)抓取技術,即時連續(xù)獲取數(shù)據(jù),對中國媒體和相關廣告?zhèn)鞑ミM行了連續(xù)的數(shù)據(jù)監(jiān)測、抓取和分析,支撐相關研究。
作者系北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理